Belajar dari Como 1907, Kota Batu perlu mengubah cara memandang pariwisata: dari mengejar jumlah kunjungan menjadi menciptakan nilai, pengalaman, dan keberlanjutan.
Ada pelajaran menarik dari sepak bola yang relevan untuk masa depan pariwisata Kota Batu. Pelajaran itu datang dari Como 1907, klub sepak bola Italia yang pada 2019 diakuisisi oleh SENT Entertainment, perusahaan yang berada di bawah kendali keluarga Hartono. Saat itu Como berada di Serie D setelah mengalami kebangkrutan untuk ketiga kalinya dalam satu dekade.
Yang menarik bukan sekadar bagaimana Como kemudian berkembang di sepak bola Italia. Lebih penting adalah bagaimana klub itu dipandang sebagai sebuah ekosistem bisnis.
Como tidak hanya menjual pertandingan. Bisnisnya dikembangkan dengan menghubungkan sepak bola, pariwisata, hospitality, restoran, media, digital, retail, hingga pengalaman premium di sekitar Danau Como.
Paket pertandingan, misalnya, dapat dikombinasikan dengan hotel, perjalanan menggunakan boat atau yacht, makanan dan akses VIP ke stadion. Dengan kata lain, yang dijual bukan lagi sekadar produk.
Yang dijual adalah pengalaman.
Menurut saya, cara berpikir semacam ini layak menjadi inspirasi bagi Kota Batu. Bukan untuk meniru Como secara mentah, tetapi untuk mengubah cara kita melihat pariwisata.
Tidak Cukup Hanya Ramai
Selama ini keberhasilan pariwisata kerap dilihat dari jumlah wisatawan. Semakin banyak yang datang, semakin dianggap berhasil. Padahal jumlah kunjungan tidak selalu identik dengan nilai ekonomi.
Pada Januari-Juli 2026, kunjungan wisatawan ke Kota Batu mencapai sekitar 6,43 juta. Angka ini meningkat dibanding periode yang sama tahun sebelumnya. Namun, pada Juni 2026 rata-rata lama menginap atau RLMT tercatat sekitar 1,04 malam.
Artinya, ada persoalan yang perlu kita lihat lebih dalam. Wisatawan datang, tetapi sebagian besar belum tentu tinggal lama. Mereka bisa datang pagi, berwisata, makan, berfoto, menghadapi kemacetan, lalu pulang pada hari yang sama.
Dari sisi statistik kunjungan, angka tersebut terlihat bagus. Namun dari sisi ekonomi pariwisata, pertanyaannya menjadi berbeda:
Berapa lama mereka tinggal dan berapa banyak uang yang dibelanjakan di Batu?
Inilah saatnya kita bergeser dari tourism arrival menuju tourism value.
Wisatawan Tidak Lagi Hanya Mencari Harga
Perilaku wisatawan juga berubah. Sebelum datang ke Batu, wisatawan sudah membandingkan harga, membaca ulasan, melihat media sosial, mencari pengalaman dan menyusun itinerary.
Mereka tidak lagi hanya price conscious. Mereka semakin value conscious. Harga tetap penting. Tetapi wisatawan juga mempertimbangkan kualitas, pengalaman, kemudahan dan kepercayaan. Karena itu, perang harga bukanlah strategi yang sehat untuk jangka panjang.
Hotel A menjual Rp450.000.
Hotel B Rp440.000.
Hotel C Rp430.000.
Jika semua pelaku usaha berpikir dengan cara yang sama, kita akan masuk ke dalam spiral yang sama: tarif turun, margin tergerus, kemampuan menjaga kualitas berkurang dan pada akhirnya reputasi ikut terdampak. Kita tidak harus menjadi destinasi yang termurah.
Kita harus menjadi destinasi yang paling bernilai.
Jangan Sampai Menjual Apa yang Justru Kita Rusak
Ada satu hal yang menurut saya lebih penting lagi. Batu memiliki sesuatu yang tidak bisa dibangun dengan beton dan modal besar: alam.
Udara sejuk, pegunungan, hutan, sumber air, pepohonan dan lanskap adalah modal utama pariwisata Batu. Tetapi jika strategi kita terus-menerus mengejar volume, kita harus bertanya apakah alam Batu mampu menanggungnya. Semakin banyak wisatawan membutuhkan semakin banyak kamar, restoran, tempat parkir, jalan dan properti.
Jika pertumbuhan tersebut tidak dikendalikan, Batu berisiko semakin penuh bangunan. Ruang terbuka terdesak. Kawasan vegetasi dan hutan yang berfungsi sebagai penyangga berubah peruntukan. Kebutuhan air meningkat dan tekanan terhadap sumber air tanah semakin besar.
Pada titik tertentu, persoalannya bukan lagi sekadar kemacetan atau kepadatan. Persoalannya adalah daya dukung alam.
Kita tidak boleh sampai menjual udara sejuk Batu, tetapi kemudian kehilangan kesejukannya.
Kita menjual keindahan pegunungan, tetapi pegunungannya semakin tertutup properti.
Kita menjual pengalaman alam, tetapi alam yang menjadi fondasinya justru semakin tertekan.
Jangan sampai kita membangun pariwisata dengan menghancurkan produk pariwisata itu sendiri.
Karena itu, pariwisata berbasis volume memiliki batas. Batu tidak harus menjadi kota wisata yang paling ramai. Batu harus menjadi kota wisata yang paling bernilai dan mampu menjaga modal alamnya.
Belajar dari Como: Bangun Ekosistem
Di sinilah pelajaran Como 1907 menjadi relevan. Djarum tidak hanya melihat klub sebagai sebuah aset sepak bola. Model bisnisnya dikembangkan menjadi ekosistem yang mencakup consumer products, media, tourism, schools and academies, digital, FMCG, data and operations, serta e-commerce dan retail.
Logikanya sederhana.
Bukan hanya bagaimana menjual lebih banyak tiket, tetapi bagaimana membuat orang datang, mendapatkan pengalaman, tinggal lebih lama dan mengeluarkan lebih banyak uang dalam ekosistem tersebut.
Batu pun bisa berpikir demikian.
Hotel tidak harus berjalan sendiri.
Restoran tidak harus berjalan sendiri.
Destinasi wisata tidak harus berjalan sendiri.
Transportasi, UMKM, petani, komunitas dan penyelenggara event juga tidak harus berjalan sendiri.
Semua dapat menjadi bagian dari satu pengalaman. Bayangkan sebuah produk sederhana bernama “48 Hours in Batu”.
Wisatawan membeli satu paket pengalaman. Dua malam menginap, kuliner lokal, petik apel, wisata alam, transportasi antardestinasi, aktivitas malam dan oleh-oleh produk lokal.
Hotel mendapatkan kamar.
Restoran mendapatkan pelanggan.
Destinasi mendapatkan wisatawan.
Transportasi mendapatkan penumpang.
UMKM mendapatkan transaksi.
Petani mendapatkan pasar.
Dan wisatawan mendapatkan pengalaman yang lebih lengkap.
Itulah yang saya sebut Batu Experience.
Musuh Kita Bukan Hotel Sebelah
Untuk mewujudkannya, paradigma industri juga harus berubah. Musuh kita bukan hotel sebelah. Musuh kita adalah persepsi bahwa Batu mahal, macet, tidak nyaman atau tidak memberikan value yang sepadan.
Jika wisatawan memilih tidak datang ke Batu, dampaknya dirasakan bersama. Hotel kehilangan tamu. Restoran kehilangan pelanggan.
Destinasi kehilangan pengunjung. Transportasi kehilangan penumpang. UMKM kehilangan transaksi. Masyarakat kehilangan peluang ekonomi.
Karena itu, kita membutuhkan lebih banyak kolaborasi. Bukan berarti kompetisi harus hilang. Kompetisi tetap ada. Tetapi kompetisi seharusnya berlangsung di dalam ekosistem yang sama-sama kita besarkan.
Dari competition menjadi collaboration.
Dari selling product menjadi selling experience.
Dari chasing volume menjadi creating value.
Dan dari tourist arrival menjadi spending and longer stay.
Dua Malam yang Mengubah Permainan
Salah satu target yang menurut saya layak diperjuangkan adalah meningkatkan RLMT dari sekitar 1,04 malam menuju minimal dua malam. Satu malam tambahan terlihat sederhana. Tetapi dampaknya tidak sederhana.
Ada satu kali makan tambahan.
Ada satu aktivitas tambahan.
Ada satu perjalanan tambahan.
Ada satu pembelian oleh-oleh tambahan.
Ada satu kesempatan tambahan bagi hotel, restoran, destinasi, transportasi dan UMKM.
Yang kita kejar bukan sekadar lebih banyak wisatawan. Kita mengejar lebih banyak nilai dari wisatawan yang sudah datang. Dan idealnya, peningkatan nilai itu tidak dibayar dengan tekanan ekologis yang semakin besar.
Batu yang Lebih Bernilai
Saya membayangkan masa depan Batu bukan sebagai destinasi yang paling ramai. Bukan pula sebagai destinasi yang dikenal karena harga paling murah.
Saya membayangkan Batu sebagai destinasi yang membuat wisatawan berkata:
“Mahal sedikit tidak apa-apa, karena memang worth it.”
Mereka tinggal lebih lama. Mereka menikmati lebih banyak pengalaman. Mereka membelanjakan lebih banyak uang pada ekonomi lokal. Mereka pulang membawa cerita.
Dan yang paling penting, ketika mereka kembali beberapa tahun kemudian, Batu masih memiliki udara yang sejuk, pepohonan, sumber air, lanskap pegunungan dan alam yang sama-sama ingin kita jual. Sebab pada akhirnya, ukuran keberhasilan pariwisata bukan hanya berapa banyak orang yang datang.
Tetapi berapa banyak nilai yang tercipta, berapa lama mereka tinggal, berapa banyak masyarakat yang mendapatkan manfaat, dan apakah alam masih sanggup menopangnya.
Batu tidak kehilangan masa depan. Yang harus berubah adalah cara kita melihat masa depan itu. Mungkin sudah waktunya kita berhenti bertanya:
“Bagaimana membuat Batu semakin ramai?”
Dan mulai bertanya:
“Bagaimana membuat Batu semakin bernilai, tanpa kehilangan Batu itu sendiri?”
Ditulis oleh: General Manager Zam Zam Hotel Rudy Rinanto Rachmat
